Круговорот добра

В ее активе — 16‑е место в ежегодном рейтинге 50 самых влиятельных деловых женщин России по версии журнала «Компания» (2013); 7‑е место в «Топ‑1000 российских менеджеров» среди PR-
директоров в категории «Сервис и производство потребительских товаров» по версии «Коммерсанта» и Ассоциации менеджеров России; звания «Персона года» в области социальных проектов (РБК, 2010), «Медиа-Менеджер России» (2008), «PR-специалист года» (PROBA-IPRA, 2006); она член Координационного центра донорства крови при Общественной палате РФ; удостоена знака отличия «Милосердие» Минздрава РФ (2011), медали ФМБА «За содействие донорскому движению» (2011); двукратная обладательница титула «Рекордсмен России» (Книга рекордов России) за социальные проекты (2011, 2012)…

…И это лишь краткий перечень достижений Татьяны Шахнес, директора по коммуникациям LG Electronics — человека, о котором можно сказать, что она не только безупречный профессионал, но и умная, красивая женщина, обладающая редкой харизмой и большим сердцем.

Татьяна, вы, совершенно очевидно, не из тех людей, кто останавливается на достигнутом. В марте на I Российском бизнес-форуме Филипа Котлера вам вручили почетную премию за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы “Kotler Awards 2014” в номинации «Благотворительность, добровольчество, социальная реклама». Что это за премия, кто и почему ее присуждает?

Филип Котлер уже для нескольких поколений маркетологов и пиар-специалистов является гуру в области экономики, маркетинга, продвижения — вся маркетинговая наука непосредственно связана с его именем. Узнав, что вручение такой премии впервые пройдет в России, я не задумываясь подала заявку на участие в направлении социальной деятельности, потому что за спиной — огромный проект, который мы реализуем уже 5 лет; надеюсь, он будет длиться и всю мою жизнь. Это работа в области социального сотрудничества LG с Минздравом и Федеральным медико-биологическим агентством России по программе развития службы крови и донорского движения. Интересно, что проект развивается именно по принципам Котлера: мы сами создаем ценности, объединяем компании, у которых помимо коммерческой направленности должна быть и миссия добровольчества, вовлекаем СМИ и молодежь, делаем их участниками событий, приглашаем известных в России людей в качестве послов донорского движения. Я счастлива, что экспертная комиссия отобрала мою заявку в шорт-лист, а сам Филип Котлер назвал ее лучшей. Тогда же из рук Котлера я получила и вторую награду — приз победителю открытого голосования среди читателей портала Sostav.ru, проводимого в рамках “Kotler Awards 2014”, на звание лучшего специалиста в области маркетинга.

Что значит для вас личная встреча с Филипом Котлером?

Впервые книгу Котлера «Маркетинг 3.0» я получила в подарок четыре года назад в Корее. В ней он рассказывает, как меняются эпохи, говорит, что сейчас наступает эпоха человеческих ценностей. Это время крупных корпораций, которые сосредоточены не только на зарабатывании денег, но и на важнейших социальных функциях, из которых творить добро — одна из самых важных. Котлер считает, что ведущие компании во всем мире должны активно способствовать «лечению» болевых точек общества: содействовать улучшению экологии и здоровья наций, бороться с бедностью.

Когда я только начинала проект LG по развитию донорства, то действовала интуитивно, опираясь на личный опыт и профессиональное чутье. А когда открыла книгу, поняла, что на эту тему существует серьезнейшая маркетинговая теория и я действую правильно. Сейчас я закончила писать свою книгу, и для нее и моей будущей диссертации у меня есть напутственные слова Котлера: «Татьяна, спасибо за великую работу, которую ты делаешь».

Люди часто воспринимают социальные инициативы как форму рекламы — в чем их принципиальное отличие?

Огромную работу в области донорства крови нельзя воспринимать как рекламу, потому что мы не продвигаем ни одного товара или услуги, — наоборот, многие партнеры и СМИ недоумевали: как связаны донорство и LG?.. Приходилось тратить немало времени, чтобы объяснять обществу важность социальных проектов. Это сейчас с нами сотрудничают уже более 10 крупнейших компаний, реализующих электронно-бытовую технику по всей России, — а в 2009 году мы были одни. Вообще, разве деньги должны выступать критерием решения людей — неважно, являются ли они сотрудниками одной компании, — сдавать кровь, помогая тем, кому такая помощь жизненно необходима? Как можно подвигнуть крупный региональный бизнес на сдачу крови, если там будут спрашивать, сколько за это заплатят? Возможно ли принудительно восстанавливать добрые традиции по сдаче крови, утраченные в 90‑е годы, которые раньше существовали на крупных предприятиях? Нет, мотивация здесь должна быть совершенно другой, и решение стать донором должно идти от сердца и желания помочь. А возвращаясь к вашему вопросу — думаю, что посредством таких проектов можно создавать репутацию компании, показывать ее ответственную социальную и человеческую позицию. Но, безусловно, главное для нас — это спасенные жизни.

Любой ли человек, занимающий соответствующую должность, способен реализовать подобный проект с таким же размахом? Какова в этом плане роль личности?

С моей точки зрения, человек, который занимается социальными проектами в корпорации, должен находиться на действительно высокой должности, потому что это позволяет своевременно доносить свои идеи до главы компании. И если руководство поддерживает такие социально-этические инициативы, проект уже на 50 процентов «обречен» стать удачным. Помимо исполнения должностных обязанностей у человека, который работает в социуме, много и других важных функций. К примеру, он может вести свой блог в Сети, всегда должен быть на связи с теми, кто участвует в проекте или хочет к нему присоединиться. А сколько нужно провести переговоров для организации хотя бы одного Дня донора в каждом городе, сколько вопросов регулярно держать на контроле!.. Еще я организую встречи с молодежью, обязательно читаю по несколько лекций в вузах городов, куда мы приезжаем: позади уже 35 университетов России. Кроме того, лекции читаются и для представителей бизнеса и общественности. Чтобы люди шли за тобой, надо как минимум самому гореть идеей, которая вдохновляет других, и поступать соответствующим образом.

Есть такое понятие, как «коммуникационный бизнес». Что это за бизнес и кто им занимается?

Когда мы говорим о коммуникациях как о бизнесе, то это, скорее, продукт различных PR-, консультационных и рекламных агентств полного цикла. А вот когда речь заходит о коммуникациях «на 360 градусов», то тут мы имеем в виду весь комплекс действий в области рекламы и продвижения — Интернет, наружную рекламу, широчайший спектр связей с массмедиа и всеми возможными стейкхолдерами, организацию акций, событий и так далее. И главное здесь — сделать эффективный микс, найдя правильное сочетание инструментов.

Приведите, пожалуйста, пример такого уровня коммуникаций.

Можно назвать массу проектов, в которых хороший рекламный прорыв сочетается с коммуникациями. Из последних — у нас по метро недавно пошел потрясающе красивый состав, оклеенный золотистой пленкой. Так мы сообщили о выходе нового золотого телефона G2. Я считаю, это замечательный ход c психологической точки зрения. Ведь реклама и коммуникации очень сильно связаны с эмоциями людей. Представьте: подземка, сонные люди и вдруг — золотой состав!

Новые времена познакомили нас с целым ворохом по-разному именующихся специальностей в сфере коммуникаций: специалист по пиару и специалист по связям с общественностью, PR-менеджер и топ-менеджер в той же области, специалист по рекламе и PR и прочие новомодные ремесла. Насколько они «синонимичны», а если различаются, то чем?

Менеджер и топ-менеджер — это, скорее, элементы иерархии внутри компании от исполнителя до управленца вне зависимости от профиля деятельности. Специалист по связям с общественностью и пиар-менеджер суть одно и то же: в основном в обязанности такого человека входит построение имиджа компании, а в случае, если корпорация уже укрепилась на рынке, — расширение ментального и эмоционального влияния бренда на потребителя. Однако его круг задач не исключает и достижение более узконаправленных целей, таких как стратегическое продвижение конкретных продуктов и услуг компании, их уникальных характеристик и конкурентных преимуществ. По мере развития индустрии и потребностей общества пиар также становится все более сегментированным. Если говорить о специалистах по рекламе в узком смысле, то их задача также очень важна: компетентный работник делает анализ наиболее эффективных рекламных носителей для конкретного продукта или услуги, расчет рекламных бюджетов, обеспечивает качественное их использование и грамотную оценку результатов.

Если попытаться дать характеристику очень хорошему специалисту по пиару, то это универсальный профессионал, использующий в работе все уровни коммуникаций, а также обладающий весомыми связями. К тому же его задачи и возможности тоже меняются в соответствии с запросами сегодняшнего дня – и он должен уметь эти изменения предчувствовать и опережать события. Коммуникационный ландшафт вместе с экономической, социальной, политической ситуацией в стране и в мире в целом меняется примерно раз в 10 лет. Сейчас мы пришли в эпоху ценностей. И хороший пиарщик тот, кто раньше других предвидит изменения. Вообще, «чуйка» — это основное профессиональное качество хорошего пиарщика, не имеющее конкурентов по степени надежности и «компетентности». У меня три высших образования, неплохое знание рынка, но без обостренной «чуйки» я не сумела бы замечать, находить и реализовывать самые интересные проекты, которые подарила мне судьба.

Этой «чуйке» можно научить?

Обычно студентам я говорю, что есть три составляющих хорошего специалиста по пиару: способности в сочетании с креативностью, которые можно в себе развивать, «чуйка» и трудолюбие. Без трудолюбия любой талант, даже если он и «пробьется сквозь асфальт», не вырастет. Нужно много общаться, не бояться ни командировок, ни работы в регионах и самых дальних уголках страны, потому что только в живом общении, в активном контакте с людьми можно научиться слушать и слышать, анализировать, составлять картину мира и уметь собирать недостающие элементы «пазла». Только в «полевой работе» формируется масштабное мышление. А вот уже на его основе может развиться «чуйка».

В Книге рекордов России за вами числятся следующие: «Самая массовая донорская акция на базе мобильного комплекса заготовки крови (МКЗК)» (Всероссийский молодежный форум) и «Самая протяженная донорская эстафета в рамках одного проекта (4285 км)» («Поезд инноваций и добрых дел»).

Все верно: с 2010 года мы сотрудничаем в области социальных проектов со Всероссийским молодежным форумом «Селигер» и желание молодых людей сдать кровь в полевых условиях просто огромно. Тем более что для этого мы проводим много мотивирующих лекций с участием таких замечательных доноров, как Константин Цзю, Татьяна Навка, Алексей Немов, Наталья Рагозина, Дмитрий Cаутин, Руслан Нигматуллин, Алексей Ягудин, Эдгард Запашный и многие другие. Мобильные комплексы заготовки крови Минздрава и ФМБА приезжают на два дня, и ребята сдают кровь. А второй проект был связан с уже упомянутыми выше организациями и с Министерством спорта, когда в преддверии крупнейших спортивных событий в Казани и Сочи важно было собрать команды прекрасных волонтеров и провести их обучение. Поезд побывал в 9 городах, и LG присоединилась к проекту с социальной миссией — Днями донора в каждом городе и лекциями в университетах.

Такая работа изматывает?

Вы знаете — совсем нет: чем больше добрых дел мы творим для людей, тем бóльшим объемом радости, позитива и благодарности это возвращается к нам. Когда отдаешься тому, что делаешь, искренне, до конца, попадаешь в круговорот добра.

Какова роль привлекательной внешности в достижении профессионального и личного успеха? Помогает или наоборот?

Не буду лукавить — конечно, помогает. На красивого человека приятно смотреть, он притягивает к себе внимание. Однако есть одно серьезное «но»: внешность — это как входной билет, дополнительный шанс, временное преимущество перед конкурентами. Ирония в том, что за первым впечатлением необходимо сразу же произвести второе, более глубокое: показать сильного профессионала, глубокого интересного человека, понимая, что нового шанса не будет и разочарования вам уже не простят.

Апрель, весна и все такое… Каков ваш личный рецепт женской красоты и молодости?

Здесь все просто: я три раза в неделю хожу в спортзал рано утром (самое сложное здесь – встать и прийти), обязательно посещаю косметолога (тщательный уход в условиях современной экологии просто необходим каждой женщине), на ночь не смешиваю мясо с картофелем – вместо этого лучше употреблять овощи и зелень. А вот чтобы взгляд был ярким, глаза блестели и притягивали окружающих, нужно каждый день делать что-то хорошее, творить добро – и это вернется ярким светом, любовью, молодостью, задором и энергией. Женщина вообще существует на Земле для добра!

Беседовала Алла Никифорова
Фотографии: Владимир Мухаметчин

Метка Интервью, Татьяна Шахнес, Топ-1000 российских менеджеров, Филипп Котлер