URBAN MOOD – настроение большого города

В декабре 2016 года ТЦ АВИАПАРК запустил культурно-образовательный проект URBAN MOOD. О непривычном для торгового центра формате рассказала директор по маркетингу ТЦ АВИАПАРК Гоар Багдасарова.

Гоар, URBAN MOOD, созданный командой АВИАПАРКА — фактически новое слово в коммуникации, не завязанной напрямую на бизнесе. В чем суть?

Начнем с того, что мы разработали новое позиционирование торгового центра под простым и от того еще более ценным девизом – «НАСТРОЕНИЕ БОЛЬШОГО ГОРОДА». Он и отображает основную идею. А, как известно, простота, доведенная до максимума, – уже искусство. Это действительно вызов – динамически проявлять сотни реальностей такого потрясающего города как Москва.

У нового позиционирования есть две ключевые составляющие, два принципа, которые мы активно реализуем в АВИАПАРКЕ. Во-первых, мы даем возможность удовлетворить как эмоциональные, так и рациональные потребности наших гостей. Второй принцип, который отражает миссию нового позиционирования – это постепенная синхронизация с ритмом столицы. В чем проявляет себя это биение жизни – в праздничных мероприятиях, ярмарках, в значимых для москвичей проектах, в различных культурных событиях, независимо от их масштаба. Ведь в большом городе бывают и потрясающие маленькие события, но от этого они не менее значимые. Мне видится важным синхронизировать и ценности, которые в нашем городе сегодня получают новую жизнь.

Иными словами, АВИАПАРК становится одним из центров городской жизни и досуга?

Эта совместность, по сути, и является основной миссией нового позиционирования. Это действительно требует огромной заинтересованности и отдачи от каждого человека, который участвует в процессе, что и создает неподдельный интерес и вдохновение, а наши посетители это чувствуют. Атмосфера – то, что неуловимо, словно движение легкого ветерка. Атмосфера – это то, что нельзя пощупать, но то, что определяет движение жизни, ее скорость и качество. Атмосфера – это то, что звучит в голосе каждого человека, который своей интонацией передает собственное настроение, которая, в свою очередь, вносит индивидуальные штрихи в общую картину.

Для нас настроение — не просто слово. Когда мы говорим про настроение, мы говорим о нашем новом проекте URBAN MOOD.  Он несет посетителям образовательные и культурные ценности, и сделан для того, чтобы сказать нашим гостям: «Мы развиваемся вместе с тобой. Мы хорошо знаем, что для тебя сейчас становится важным. Мы понимаем, что мы все выросли, что сегодня просто покупка вещей – не тот стимул, чтобы прийти в торговый центр. Поход в торговый центр для современного покупателя – это не пробежка по магазинам, это Событие, это Встреча, это Жизнь, где ты можешь получить максимум приятных ощущений и решить максимум задач».

Отличная история, но что конкретно предлагает сегодня своим гостям большой торговый центр, чтобы они реально заметили это, захотели поучаствовать в создании настроения сами и ощутили его? Ведь, как ни крути, главная цель, с которой люди приходят в магазин – покупки… 

Мы предлагаем палитру продуктов, каждый из которых является отдельной большой ценностью. Мы тратим серьезные средства для того, чтобы исследовать истинные потребности наших гостей, и мы пришли к выводу, что сегодня фокус внимания людей смещается с материального продукта к продукту совместному или интеллектуальному. Новое поколение выбирает новые форматы торговых центров, новое поколение жаждет развития, новое поколение жаждет интеллектуальной динамики. Сегодня в тренде знания, инвестиции в образование, в получение новых навыков. Эти тренды мы хотим поддерживать и формируем передовой продукт, который отвечает на площадке ТЦ АВИАПАРК за интеллектуальную и культурную составляющие.

Именно URBAN MOOD великолепно встраивается в общую концепцию, он развивается также динамично, как и все вокруг, и в этом развитии очень много перспектив. Проект призван подарить горожанам множество полезных и важных знаний и навыков. Он предлагает гостям широкие возможности в интеллектуальном развитии, личностном росте, культурном и эстетическом образовании.

ОТ ИДЕИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ

Что натолкнуло вашу команду на мысль о создании проекта, помимо маркетинговых исследований, конечно?

Первая мысль была о создании выставок современного искусства, на которые сегодня безумный спрос. А у нас есть крутая площадка с потрясающим атриумом и конструктивом, позволяющим реализовать множество форматов для самовыражения. Затем мы начали думать, искать опыт в других странах. Оказалось, что с современным актуальным искусством уже работают крупные мировые сети в Китае, Америке. Причем на высочайшем уровне. Их не много, но это то самое будущее, это те самые прогрессивные технологии в маркетинге. Это то, куда смотрят все новаторы.

Детально, анализируя международные кейсы, мы начали генерировать собственные идеи: «А что, если не только искусство?». Палитра начала расширяться и адаптироваться под наши реалии. «А что, если уйти от большой формы к малой для того, чтобы стать еще ближе к реализации?» В итоге все воплотилось в проекте URBAN MOOD.

НАПРАВЛЕНИЯ И ФОКУСЫ URBAN MOOD

Итак, URBAN MOOD – модульный проект…

Точно. Театр, кино, архитектура, психология, наука, изобразительное искусство и прочие ниши – это и есть его модули. Также мы рассматриваем два аспекта к подходу формирования продукта. Первый, где есть представители, малоизвестные широкой аудитории, но они эксперты-профессионалы в своей отрасли, и мы с ними будем работать в рамках программы постоянно. Второй, где есть некие громкие привозы, с которыми мы также будем работать в рамках этого проекта. Эти привозы также осуществляются в рамках модулей и связаны с искусством, с архитектурой, с образованием…

И все это формирует программу культурно-образовательного пространства…

Мы получили программу, позволяющую людям получать знания и прокачивать собственные навыки. Кроме того, АВИАПАРК – это самый большой торговый центр в Европе, и он располагает мультифункциональной площадкой, готовой разместить как знаковые фестивали Seasons и выставку уличной культуры Faces and Laces, так и нишевые события модных брендов. АВИАПАРК располагает собственным лекторием, а также у нас есть много разных самостоятельных проектов, направленных на саморазвитие (та же «Клаустрофобия», Kidzania с обучением профессиям, та же кулинарная мастерская Юлии Высоцкой или «Арена пилотаж» для обучения пилотированию) – это все уже заложено в конструкцию бизнеса. Этот формат был в фундаменте, и его оставалось только сформулировать, немного доработать и придать форму. Все самостоятельные проекты, так или иначе будут взаимодействовать с URBAN MOOD.

ПОЛИТИКА СТРУКТУРНОГО РАЗВИТИЯ

Однако, наверняка, реализация URBAN MOOD требует дополнительных ресурсов, особенно в плане выставок…

Изначально мы не являемся выставочной площадкой. Поэтому уже начали сотрудничество с командой кураторов, которые делают для нас подборки и предложения по авторам современного искусства, и в будущем будут курировать эти выставки. Именно они станут прогнозировать то, насколько актуален тот или иной художник для нас и нашей аудитории. Мы привлекаем профессионалов, знающих рынок, предлагающих уместные решения для ТЦ и для его разных аудиторий. Естественно, что мы не можем одним привозом поразить всех. Тем не менее, баланс будет соблюдаться от события к событию. Кроме того, раз уж мы коснулись целевых аудиторий, то сам URBAN MOOD имеет отдельные ниши: каждая аудитория и каждый таргет найдут свой продукт.

Сейчас уже можно говорить о каких-то результатах работы проекта, ведь запустились вы не вчера, а в конце 2016-го?

URBAN MOOD стартовал в начале декабря, и мы им очень довольны. Начали сразу с трех модулей: лекционного — его открыла психолог Анетта Орлова, детских театральных постановок и музыкального — Music Happy Hour.

Пока подводить промежуточные итоги по проекту рано. Но уже можем сказать, что реакция потребителей максимально позитивная. Хочу подчеркнуть, что URBAN MOOD не направлен на увеличение трафика, это больше концептуальный проект, который мы, как было правильно замечено в начале разговора, не завязываем на бизнесе. Зато мы очень рассчитываем получить поддержку партнеров, стать интересными и нести важную культурно-социальную миссию. Мы хотим стать идейными вдохновителями для собственных арендаторов. И мы хотим наполнить наши площади максимально полезным контентом. Причем, все, что происходит в рамках URBAN MOOD – абсолютно бесплатно.

Текст: Анна Горячева
Фото: пресс-материалы

Метка отдых в Москве