Идея

Мифология желаний

[one_half]Но в отличие от сказки у рекламы низменные цели: она стремится “подсадить”. Реклама – это технология перевода жизненной энергии в энергию потребления. Вся послевоенная история бизнеса связана с решением задачи: как канализировать либидо в желание потреблять, как превратить человека в машину желаний (по Делёзу). Алиса в Стране чудес говорила: странно – у меня одно тело, а платьев нужно носить два. Задача неограниченного потребления была решена, когда вещь оторвали от ее знака, ее символической ценности, и сместили акценты: потреблять знаки, а значит, самого себя, человек может неограниченно. С тех пор нет кризисов перепроизводства, возникают только финансовые кризисы от избытка денег».

Тройной удар
«У рекламы – три ключевые функции, и если вы их понимаете, то сами будете способны сотворить миф, пусть и ограниченного применения.

Первое: она подменяет ценности. Например, образ матери с ее самоотверженностью, любовью, требовательностью заменяет симулякром: “образом идеальной матери”, той, которая покупает ребенку лучший подгузник, лучший сок, лучшую школу, лучшую жизнь….

Второе: занимается перекодировкой. То есть убирает утилитарное значение продукта и вычленяет его[/one_half][one_half_last]знаковую природу в голове потребителя. При дефиците продуктов важна утилитарность, а при изобилии – знаковость. Подходя к полке, где стоят десять разных бутылок воды, вы выберете ту, которая вам ближе по символике. Я возьму из чувства протеста “Боржоми”, а моя жена, так как религиозна, скорее “Святой источник”. Хорошая реклама не говорит о предмете, который рекламирует, она создает знаки. Знаковую природу просто так не обнаружишь, нужно особое маркетинговое зрение.

Третье: оправдывает сделанный выбор. Выбор – это интимный процесс, иррациональный, эмоциональный. Покупка – это техническое оформление уже сделанного выбора. Но человек так устроен, что ему потом необходимо рационально объяснить, оправдать сделанный выбор. И в этом должна помочь реклама: дать ему аргументы. Да, это инвалидная коляска, костыли, но без них никак не обойтись».

Вспомнить Фрейда
«Реклама превосходно освоила находки, инструменты психоанализа. В конце концов, никто лучше Фрейда не понимал механизмы проявления и существования либидо. В рекламе должны четко различаться и не смешиваться три типа фиксации: оральный (ребенок) – то, что кладут в рот; анальный (мать) – все, связанное с красотой, чистотой; фаллический (отец) – связанное с властью, преобладанием, экспансией, агрессией. Например, автомобиль в Москве давно перестал быть средством передвижения, а превратился в фаллоимитатор, хотя понятно, что идеальным средством передвижения в городе являются наши ноги. Но при этом продажи идут, значит, у выбора все-таки чисто знаковая природа. Мы меняем машины в среднем раз в три года, а на Кубе я видел превосходно ездящие 60-летние авто, там главное – способность ездить. Если спутать типы фиксации, получится скандал или глупость. Уважаемая компания Nestle выпускает шоколад “For men”. Каким бы он ни был по вкусу и качеству, он – шоколад, тип фиксации – оральный. И чтобы продать мужчине шоколад, надо далеко уйти от природы продукта. Например, связать шоколад с властью».[/one_half_last]

Метка Максимов Леонид, Нино Самсонадзе