«Реклама должна отвечать знаку и велению времени. Сменяемость и мода на тот или иной тип рекламы обусловлены уровнем потребительского сознания. Человек в своем потребительском росте идет от одной ценности к другой, поднимается по этажам: от физического к социальному, далее к психологически эмоциональному, затем этическому, духовному, а потом и метафизическому. На последнем уровне он уже может просто отринуть все физическое и уйти в астрал, если захочет. Мы находимся, по состоянию отечественного рынка, в пространстве между вторым и третьим этажами. То есть переходим от социальных ценностей к индивидуально-психологическим».
Три героя разного времени
«Первый этап нашего сознательного освоения рынка – с 1987 по 1998 год: от разрешенной кооперации до дефолта. Императивом было “где достать”, а субъектом – “новый русский” – такой Иванушка в малиновом пиджаке с галстуком. Яркий типаж! Придет время для отечественных ученых, которые поднимут материальную культуру 1990-х и исследуют ее. К 1999 году в результате успешного ответа на вопрос “Где достать?” был побежден дефицит, первый уровень шкалы потребления мы прошли.
Примерно десять следующих лет мы решали проблему второго уровня: продукт стал атрибутом социального преуспевания. Начался разгул “потреблятства”, эпоха брендов как добавленных ценностей. На смену “новому русскому” приходит молодой менеджер – [/one_half][one_half_last]“манагер”, он формирует новую потребительскую культуру, проникается философией гламура. Кругом глянец, растут третьяковские проезды, барвихи, лакшери, виллиджи. Но менеджеры ничего не создали, я их называю выпускниками эстрадно-циркового училища по классу пантомимы – умеют обслуживать и забавлять капитал.
Кризис, начавшийся в 2008–2009 годах, в отличие от дефолта растянулся на несколько лет. Заметьте, в последнее время в Москве почти исчезли хаммеры, телефон Vertu стал плохим тоном. Оголтелое, безудержное потребление стало спадать. Знаком конца эпохи я поставил бы события на Болотной площади. Здесь менеджер догадался, что потерял контрольный пакет акций времени, его использовали как машину желаний и выбросили на обочину. Люди из тусовки пришли заявить, что они из себя нечто представляют, но все увидели, насколько они фальшивы. Субъект второго периода понял, что его время закончилось. Мы на пороге третьего периода, когда неважно демонстративное, показное потребление, а важен твой внутренний мир, индивидуальные отличия. Люди начинают срывать глобальные лейблы, формируют собственный стиль.
На втором этапе стояла дилемма “быть или иметь”, выбор решался в пользу “иметь”. Сейчас стоит дилемма “иметь или уметь”. И выбор, скорее всего, будет в пользу “уметь”. Умение фотографировать, знание языков, умение делать что-то руками уже считаются за бóльшую ценность, чем иметь навороченный автомобиль или престижные атрибуты.[/one_half_last]
Метка Максимов Леонид, Нино Самсонадзе
Поделиться:
Добавить комментарий
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.