призвание

Об офисной одежде, подводных дефиле и лжебрендмейкерах

Как Яна Недзвецкая и Repina Branding обновили бренд LO

Так исторически сложилось, что все тренды в фэшн-индустрии задают на Западе: Милан, Париж, Нью-Йорк, Лондон… А что же происходит в отечественном бизнесе? Так ли все убого? Все ли поголовно думают лишь о прибыли и измеряют все количеством, или есть примеры построения отечественных модных брендов, которые дадут фору иностранным? Небезызвестный российский дизайнер Яна Недзвецкая привыкла ко всему подходить профессионально, поэтому обратилась за ребрендингом своей собственной марки демократичной женской одежды LO в бутиковое брендинговое агентство Rеpina Branding. Заказчик и исполнитель проекта рассказывают о своем сотрудничестве, взгляде на целевую аудиторию, визуальных трендах, шрифтах, сердечках и продажах.

Яна Недзвецкая и Валерия Репина

НЕОБЫЧНЫЙ КЛИЕНТ

Яна Недзвецкая – знаменитый российский фэшн-дизайнер, получивший широкое признание как на родине, так и за рубежом, благодаря своими необычными показами. Подводный показ «Хар-Магендон», показ моделей с мусорками и дефиле в коровнике обеспечили Яне настоящий фурор. Тяготение к синтезу искусств у Яны на нестандартных дефиле не закончилось, она перешла к съемкам короткометражек с элементом фэшн: «Алфавит Бен-Сиры. Лилит» и «Исход».

Такой непростой творческий клиент, отличающийся трудоголизмом, философским складом ума и искрометным чувством юмора – подарок судьбы или ночной кошмар для агентства?
При выборе агентства для разработки своего бренда LO Яна руководствовалась следующими критериями: «Для меня важнее всего – личная заинтересованность агентства в лучшем результате. Как ни странно, в других агентствах часто при обсуждении вопроса о ребрендинге на тебя смотрят грустные унылые глаза, в которых стоит печаль и желание поскорее отделаться от клиента. Или наоборот — слишком много показного энтузиазма и выбивание большого бюджета. Я давно для себя определила, если на первой же встрече разговор крутится вокруг бюджета — я с такой компанией дела больше не имею. На рынке наряду с профессионалами есть куча прилипал — случайных в этом бизнесе людей. Общаться порой с такими «профи» сложно — они жонглируют модными словечками и терминами, и за этой мишурой невозможно распознать суть работы, точки соприкосновения, результат, который хотим получать с обеих сторон».

ЗАДАЧА

В портфеле Яны Недзвецкой на сегодняшний момент 3 бренда – LO (демократичная одежда на каждый день), JN (эксклюзивные лимитированные коллекции для изысканных девушек) и ЯБренд (спортивный шик). Яна комментирует: «Пару лет назад стало понятно, что отдельно продвигать все три бренд сложно. Мы решили сосредоточиться на e-commerce и продвигать сайт, где представлены все наши бренды». Так появился онлайн-магазин Misslo.com.
В ребрендинге нуждалась одежда для офисных сотрудниц LO. По сути, бренду была необходима разработка айдентики, так как изначально у Яны имелся только логотип. Яна вспоминает, как пришла в бутиковое брендинговое агентство Repina Branding: «Они удивили, в первую очередь тем, что не я их толкала, а они меня. Вменяемая команда, понятные цены, выдержанные сроки исполнения, приятные бонусы — все это, благодаря именно агентству, а не нам». Однако не стоит забегать вперед. Пару слов о сути бренда, для которого агентству предстояло разработать систему визуального образа.

Бренд LO — это вполне демократичный по цене бренд для аудитории со средним достатком в Москве и регионах. Основу коллекции — около 60% составляют капсулы для офиса. LO — это качественные лекала и лучшие ткани. Коллекция преимущественно состоит из платьев, блуз и костюмных групп.
Автор делится инсайтом: «Большинство дизайнеров производят одежду непонято для чего и куда. Очень часто слышу от них: «Я произвожу одежду для звездных вечеринок». Смешно это слышать. Сколько у нас в России бывает звездных вечеринок, особенно где-то в Рязани или Смоленске. А на работу, в офис ходят все и каждый день. Эта одежда нужна всем — чиновникам, офисным сотрудникам, преподавателям».

Яна отмечает профессионализм работы Валерии Репиной, основателя и креативного директора агентства Repina Branding: « Часто собственник или генеральный директор совершенно не понимают сами чего хотят. И тем более ценно Repina Branding, что, заполняя бриф, много времени было потрачено на обсуждение каждого пункта этого важного для работы документа. Думаю, что результат в конечном итоге зависит именно от этой совместной работы».

РЕШЕНИЕ

Как уже было сказано, кроме логотипа изначально не было ничего. Агентство обновило логотип, разработало систему фирменного стиля и набор иконок для бренда, айдентику для e-commerce, прописало правила верстки для рекламных материалов. Не секрет, что эстетика у фэшн-брендов выходит на первый план перед смыслом. Акценты на красоте и правильно подобранных шрифтах.

Валерия Репина рассказывает о том, как шла работа над проектом: «Мы понимали, что две буквы LO, из которых состоит логотип, являются узнаваемыми, но они не имели никаких дополнительных стилевых элементов, которые бы можно было использовать в айдентике. Также было понятно, что акцент в новом визуальном образе бренда нужно делать на логотипе. В агентстве был сделан рестайлинг логотипа: буквы LO стали более геометрическими, и эта форма поддерживается далее в айдентике бренда в виде иконок и фирменного сердечка».

Правок в логотипе было много. Одно не должно было перевешивать другое. Вариантов буквы «О» было штук пять. Важно было использовать упрощенную форму логотипа LO как маску («окно», в котором может появляться видеоконтент).

Валерия отмечает, что большинство современных фэшн-брендов выглядят достаточно лаконично и вместе с тем однообразно. Одни и те же шрифты с засечками, черно-белая цветовая гамма, одни и те же принципы верстки… Для женственного бренда LO это было бы слишком аскетично. Отсюда нестрогая верстка, фирменный цвет фуксии и «фишки» в виде иконок, манипуляции с надписями.

В основу творческой концепции положена игра слов, которые включают в себя название бренда LO: LOve, LOading, coLOr и т.д. Агентство решило придать смысл эстетике. Слова собираются в модный принт, которым брендируются различные носители бренда. В новой коллекции LO уже представлены вещи с новым принтом. Специфика коммуникации бренда такова, что ему требуется продуманная система дизайна заголовков для новых коллекций, распродаж и специальных предложений. Специально для этого разработана структура рекламного сообщения на любой случай. Иконографика создана с учетом различных акций бренда: sale, новая коллекция, продажа бижутерии.

Также Repina Branding разработало систему лояльности для бренда LO: 3 карты – Pink Star (вручается при первой покупки и гарантирует накопление бонусов на сумму 5% от покупки), Golden Sunset (вручается при накоплении покупок от 100 000 руб. и гарантирует накопление бонусов на сумму 10% от покупки) и Black Moon (вручается при накоплении покупок от 300 000 руб., гарантирует накопление бонусов на сумму 15% от покупки и является пропуском на все открытые мероприятия бренда, включая закрытые сезонные показы).

Вишенка на торте — типографический паттерн – предлагается к использованию не только в печатных материалах и на сайте, а также непосредственно в принте одежды (как у Louis Vuitton, например). Заказчик не скрывает своих эмоций: «Я в восторге от фирменного паттерна LO и структурного сердечка, как части фирменного стиля, которые мы используем во всех рекламных макетах. Еще мне очень понравилось грамотное сочетание акцидентного шрифта и наборного, которые были подобраны для нашего фирменного стиля».